回望2022|披荊斬棘:海外品牌的發(fā)展之路

[車友頭條-車友號-奔馳]  回望2022這一年，汽車產業(yè)經歷了前所未有的掙扎。疫情肆虐、芯片短缺、產能不足、原材料瘋漲、經銷門店風控暫停營業(yè)……也是這一年，“黑天鵝”、“灰犀牛”事件頻發(fā)，成為了高懸于汽車人頭頂的達摩克利斯之劍。他們從最初的希望到觀望，從觀望到絕望，又從絕望重拾希望。

伴隨著諸多不確定性，有的車企逆流而上，有的車企舉步維艱，也有車企深陷泥足。不過驚喜的是，這一年車企煥發(fā)出超越以往的活力與韌性，新能源汽車銷量攀升、中國品牌奮起直追與海外品牌平分秋色，汽車出口大幅增長……對于車企而言，這是驚心動魄的一年，也是披荊斬棘的一年，亦是乘風破浪的一年。

邁入新年，我們想對2022年的汽車企業(yè)發(fā)展之路設定一個關鍵詞，最終選擇了“披荊斬棘”，這里既有克服重重苦難之意，也有“誰無暴風勁雨時，守得云開見月明”的愿景。

接下來，我們將通過海外品牌、中國品牌、新勢力品牌進行劃分，聊一聊車企是如何走過跌宕起伏的一年。

●德系：大象轉身的希望與陣痛

2022年出現一個轉折性的現象，10月，一汽-大眾的單月零售銷量被比亞迪趕超。截至11月30日，比亞迪累計銷量158.09萬輛，同比增長152.6%，一汽-大眾銷量為159.87萬輛，同比下滑1.4%。根據比亞迪最新數據，2022年比亞迪全年累計銷量達到了186.9萬輛，同比增長152.5%。這意味著，一汽-大眾在12月份零售銷量至少需要27萬輛以上，才有可能重回銷量王座，而這幾乎是一汽-大眾難以做到的成績。

我們大膽的預判一下，一汽-大眾“車企銷冠”的寶座將易主，并且中國汽車史上將出現第一次中國品牌銷量超越海外品牌的現象。更需注意的是，以新能源汽車為主打的比亞迪，結束了傳統(tǒng)燃油車占據主流的時代。

出現這樣的現象并非偶然。乘聯會數據顯示，11月，一汽-大眾銷售116622輛，同比減少12.5%；上汽大眾售出92803輛，同比下滑17.9%。大眾這個曾經中國市場上的銷量王者似乎出現了力不從心。不僅如此，德系豪華品牌也呈現下降趨勢，奔馳、寶馬和奧迪的銷量分別為70.4萬輛、69.4萬輛和57.7萬輛，同比下降幅度分別為0.3%、9.5%和9.7%。

ABB累計銷量的下滑，很大一部分因素是受到了上半年業(yè)績不佳的拖累。上半年，疫情因素導致供給不足，加上豪華品牌主要銷售區(qū)域受到防疫封控的影響等因素，導致供需平衡狀態(tài)不斷被打破。另外一個層面，目前德系品牌在這一年加速向新能源轉型，但從結果上來，雖然積極在行動，但似乎并不盡如人意。之前我們一直強調，車企轉型比的就是快、準、狠，德系品牌在這方面的優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出淋漓盡致。由此來看，2022年，德系品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，進階之路雖充滿希望，但布滿荊棘。

德系品牌的悲歡各不相同，下面我們分別聊聊德系品牌在2022年遭遇到了哪些事情？

◆ 大眾：內部動蕩，電動產品市場反饋良好

2022年，是大眾汽車品牌內憂外患的一年。內憂：指的是總部換帥對大眾未來發(fā)展走勢的影響。去年6月，迪斯不再擔任大眾品牌CEO一職，由保時捷首席執(zhí)行官奧利弗·布魯姆接替。而品牌換帥的背后，實則是集團高層對大眾向數字化轉型的質疑。

『ID.4 X』

自布魯姆上臺后，便宣布大眾將升級MEB平臺成為MEB+平臺，其充電和儲能技術以及數字化架構將得到全面優(yōu)化。劃重點：1、自動駕駛功能獲得提升；2、采用全新單元電芯技術電池；3、續(xù)航里程最高可達700公里；4、最高充電功率能達到近200千瓦。此次平臺的升級，意味著大眾將具備更好與新勢力品牌較量的實力。

外患主要是市場競爭加劇對大眾的威脅。新能源車市的突飛猛起，帶來各大汽車廠商的積極求變。作為較早向純電動車市場轉型的企業(yè)，大眾意圖通過ID.系列產品重拾汽車市場的王者地位。愿景是美好的，但道路卻充滿荊棘。一方面，大眾不僅要扛住中國品牌以及造車新勢力品牌所帶來的銷量壓力，另一方面，大眾還需要加速自我修煉，實現產品快速升級和市場投放，并推動電動產業(yè)的積極布局。

『ID.6 X』

那么大眾的實際情況如何？官方最新數據顯示，一汽-大眾和上汽大眾的ID.系列車型分別實現了累計銷量破10萬的目標，并且成為合資品牌純電動車銷量的佼佼者。另外，憑借大眾純電動產品在市場上的積極反饋，也為后續(xù)產品的投放提供了信心。2022年，大眾前進的步伐雖然艱辛，但通過一路過關斬將，完成了自我的轉型成功。

◆ 奧迪：機遇與危機并存的一年

不得不說，奧迪還是懂中國消費者喜好的，2022年奧迪也推出了不少的拳頭產品。奧迪A8L Horch+奧迪A7L 2.0T在2022開年上市，同期A7L的3.0T車型也開始交付，賺足了眼球。不僅如此，這一年上汽奧迪Q6上市，豐富了上汽奧迪的產品矩陣。

『奧迪Q5 e-tron』

在新能源領域，奧迪在2022年進一步加速e-tron車型的推出，如Q4 e-tron、Q5 e-tron以及奧迪RS e-tron GT開啟預售，力爭在純電動市場大展拳腳。此外，奧迪一汽新能源合資項目規(guī)劃引入PPE平臺，加速產品的競爭力，讓我們看到奧迪轉型的決心與實力。

不過，雖然奧迪在產品上擁有不俗的實力，但其他問題卻也隨之暴露出來。2022上半年，小滿節(jié)氣廣告抄襲事件直接考驗了奧迪品牌的營銷能力，另外在實際銷量上的結果似乎并不理想，數據顯示，奧迪e-tron在2022年11月銷量為31輛，累計銷量為730輛。其中銷量最高的車型為奧迪Q4 e-tron，11月銷量為1300輛。這也意味著，進入到新一年，奧迪需率先解決翻越營銷和銷售兩座大山的難題，才能取得更加理想的成績。

◆ 奔馳：加速主力車型換代，EQ系列前路漫漫

2022年，奔馳主要在兩件事上下功夫。一方面是繼續(xù)推進品牌傳統(tǒng)主力車型的換代，這項工作自2020年起便開始逐步進行，2022年奔馳將重點放在了基于MRA2平臺生產的全新一代奔馳GLC上，目前該車已經下線，憑借其在智能網聯方面大幅升級，再次成為了同級中的“內卷”高手。

『北京奔馳EQE』

另外一方面則是針對EQ系列上，2022年北京奔馳EQE上市，隨后奔馳EQS SUV完成了國內亮相，進一步擴充了奔馳純電動產品陣容。

在BBA品牌中，奔馳銷量可以說是較為穩(wěn)定的，乘聯會的數據顯示，前11個月，奔馳銷量達到70.4萬輛，同比下滑0.3%，其下滑幅度也是BBA品牌中最小的。不過，EQ系列的表現卻有待提高，11月奔馳EQC、EQB、EQA月銷量分別為6輛、4輛和8輛，銷量最高的EQE也僅為206輛。

『EQA』

總體來看，奔馳在2022年算是一個比較穩(wěn)定的選手。但縱觀這一年，還是有一些問題需要得到重視，如召回。根據國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產品管理中心數據顯示，奔馳發(fā)生了21批次召回，召回數量達到56.75萬輛，其中也包含部分EQA、EQB和EQC電動汽車。

汽車作為流水線上下來的工業(yè)品，從設計到正式下線，期間需經過無數的環(huán)節(jié)和流程協(xié)作才能完成，過程中難免會出現問題。所以，汽車召回可以說是廠家的一個積極補救措施，我們應該理性看待。不過在新時代下，汽車品控如果頻繁出現了問題，廠家應當更加積極重視，避免引起事件發(fā)酵。這便需要廠家在產品出廠之前，進行更加嚴苛的檢測工作，最終提供消費者更高品質的產品體驗。

◆ 寶馬：電動化轉型積極，亟待搶回新時代下的定價權

寶馬就像是班級里積極努力的好學生，看得出來，它真的在電動化轉型上不斷前進。2022年，寶馬最重要的兩款純電動產品——寶馬i3和i7相繼上市。作為寶馬品牌轉型戰(zhàn)略上的重要產品，i系列產品的推出展示出寶馬勢在必得的決勝信心。為此，品牌甚至將原本的寶馬i3進行了一次改頭換面，回歸于一款傳統(tǒng)定位車型，重新迎合消費者的口味。

『寶馬i3』

事實上，無論是觀望著還是大部分的bimmer，對于寶馬純電動產品還是具有較高的期待的，暫且不說產品力層面，為了提升銷量，寶馬i3和iX3的終端優(yōu)惠似乎更吸引眼球，此前就有消息稱，這兩款車的綜合優(yōu)惠能達到10萬元。這是什么概念，不到一輛3系的價格就能買一輛純電動版的3系，誰又能不心動呢？

顯然，寶馬做了一筆虧本的買賣。但這背后的原因不得不引起我們的思考，要知道在傳統(tǒng)車市場上，豪華品牌的定價權是掌握在自己的手中，因此我們看到，豪華品牌既推出入門豪華車型，又能打造售價高達百萬級的產品。而到了純電動時代下，這樣的“權利”卻失效了。當然，這不僅僅品牌自身的問題，而是隨著時代的變化，產品的定價方式有了更多的改變，寶馬作為積極轉型的豪華品牌，也需要盡快適應變化的節(jié)奏，搶回屬于自己的主動權。