集體再降2萬，2024車價創(chuàng)新低，但60%車企已經(jīng)躺平？

[車友頭條-車友號-路咖汽車]  

部分新車價格在年底來到新低點，但年底買車更便宜的規(guī)律，在慢慢被打破，因為多數(shù)車企降不動了。

2023年年初，價格戰(zhàn)正式開打，與特斯拉官降相關(guān)；2024年年末，價格戰(zhàn)在高烈度持續(xù)了18個月，并且于2024年年中開始了6個月的平緩期之后，又一次被特斯拉點燃。

導(dǎo)火索，關(guān)于突然加碼的12月限時優(yōu)惠，多數(shù)車型尾款減免1萬元。中國市場23.99萬元起售的Model Y，又一次成為全球最低價，再疊加持續(xù)了半年之久的5年0利率，Model Y的最低首付在8萬元內(nèi)，最低月供在2700元內(nèi)。隨后，一系列車企有樣學(xué)樣的跟進特斯拉的年底加碼。

理想汽車推3年0利率，理想L6最低首付比Model Y低了近1萬元；蔚來汽車還是保持2年0利率政策，但加碼了贈送5年NOP+高階智駕的政策，如果按380元/月的訂閱費用，相當(dāng)于變相優(yōu)惠了2.28萬元；極氪是延續(xù)0首付和最高3年0利率政策，再因為產(chǎn)能比較到位，所以打出了能穩(wěn)穩(wěn)拿下國家以舊換新的口號，對消費者逼單；騰勢也推3年0利率，騰勢D9的最低首付在9萬元內(nèi)，騰勢Z9的最低首付在10萬元內(nèi)。

與多數(shù)同類車企使用3年0利率的政策不同，和特斯拉同樣處在上海的智己，對新車智己L6和LS6跟進了5年0利率政策，最低首付5.99萬元；比亞迪也官宣了12月政策，部分車型優(yōu)惠1000-3000元；嵐圖也硬跟了一手，F(xiàn)REE 318的展車限時優(yōu)惠3萬元，并給到2年0利率；昊鉑，5年0利率，有7000元保險補貼以及3萬元置換補貼；跟進的還包括傳統(tǒng)車企，比如GL8陸尊推2年0利率。

而正如每次都會發(fā)生的那樣，當(dāng)內(nèi)卷來到了高強度，隨之而來就會發(fā)生同類對比以及營銷上的輿論戰(zhàn)。比如，有車企已經(jīng)開始在宣傳物料里展示自己的優(yōu)惠相對更大，做出了宣傳海報。

年底降價沖量，如今只是少數(shù)車企的特權(quán)

很多名氣很大的牌子和車，現(xiàn)在其實已經(jīng)降不下來了。這種降不下來，并不是不降價，而是不能給出之前每年年底沖量時的降價幅度，比如平時優(yōu)惠2萬，年底優(yōu)惠3萬。

話語權(quán)，現(xiàn)在主要就掌握在主打新能源的頭部企業(yè)手上。

“平均，都能比10月和11月再便宜1萬，比較多一些的，能比之前便宜3萬”。很難再降了，這句話現(xiàn)在已經(jīng)不是以往那種為了逼迫下單的話術(shù)，而是實打?qū)嵉淖屲嚻蠓噶穗y。

汽車行業(yè)利潤率屢創(chuàng)新低，2020年為6.2%，2021年為6.1%，2022年為5.7%，2023年為5.0%。按照乘聯(lián)會今年第三季度發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1-9月汽車行業(yè)總收入7.35萬億元，同比增3%，總利潤3360億元，同比降1.2%；汽車行業(yè)整體利潤率僅4.6%。已經(jīng)低于下游工業(yè)企業(yè)利潤率6.1%的平均水平，汽車行業(yè)的表現(xiàn)偏低。

雖然每個月月初的銷量戰(zhàn)報上，都經(jīng)常被冠以“刷新紀錄”“史上最佳”等名稱，但實際上，多數(shù)車企的銷量數(shù)字都在下滑，于是營收下滑、利潤下滑。而且，這已經(jīng)不僅是中國車市的個案，而是全球范圍內(nèi)的問題。日產(chǎn)最新的財報顯示，4-9月中期結(jié)算結(jié)果中，利潤減少192億日元，下降了93.5%。緊隨其后的就是，全球產(chǎn)能削減20%，裁員9000人。豐田的利潤下降26.4%，本田利潤率下降到6.9%。

以及，歐洲汽車工業(yè)也遭遇大下滑，采埃孚裁員1.4萬人，大陸集團裁員1.3萬人，大眾汽車裁員1萬人，奧迪裁員4500人，博世裁員3800人，這意味著最頭部的歐洲汽車巨頭發(fā)生了近5萬人的裁員規(guī)模。甚至包括特斯拉，也在2024年發(fā)生了3000人的裁員。

發(fā)生在你我身邊的案例也有很多，比亞迪近期最熱門的，要求供應(yīng)商下調(diào)10%的2025年采購成本價格，這同樣是開源節(jié)流的方式，保證企業(yè)的現(xiàn)金流正常，以及給出更多空間來完成車價下探。

不過，截至目前，跟進低首付，0利率政策的車企，其實只有上述的10家。而且，在很多經(jīng)銷商身上，不僅沒有了年底沖量的勁頭，甚至體現(xiàn)出來的更多是躺平。

“降價唄，一點招都沒有了。”劉青是一家德國豪華品牌直營店的店總，當(dāng)我們問及他，進入12月至今，一大堆新能源車企都推3年0利率、5年0利率的時候，他們準(zhǔn)備怎么應(yīng)對。得到的答案是，沒辦法。

2024年至今，官降過、高管團隊換過人、也跟上過新勢力的玩法，但每次的刺激力度都不夠大。而且，因為年度銷量任務(wù)是肯定無法完成了，也就直接進入考慮2025年什么玩法的階段。價格偏高的豪華車如此，普通民用品牌的油車也一樣。

“車價本來就不貴，現(xiàn)在又是白菜價時代，5年0利率這種沒什么效果，一般都是2到3年為主”，指導(dǎo)價20萬元以內(nèi)的燃油車，如今也沒有做5年0利率分期的必要。動輒就能優(yōu)惠3-5萬，本身的分期必要性不大。

年底買車最便宜，這規(guī)律要變了?

是否參與價格戰(zhàn)，自然是和企業(yè)的運營節(jié)奏與目標(biāo)相關(guān)，最核心的指標(biāo)有2個，一是，是否接近完成銷量目標(biāo)，二是，是否選擇為了市場份額，放棄利潤。

二者，能很好的解釋，為何年底這一輪價格戰(zhàn)的規(guī)模和可持續(xù)性預(yù)期。

前者來看，隨著11月汽車銷量陸續(xù)出爐，已經(jīng)完成2024銷量目標(biāo)的品牌包括比亞迪、零跑，銷量目標(biāo)分別為360萬臺左右、25萬臺，1-11月累計銷量已經(jīng)分別達到375.7萬、25.1萬，所以，從參與度上來看，比亞迪是給出了小優(yōu)惠，為2025年1月的訂單和交付做準(zhǔn)備，零跑則是因為定價已經(jīng)一步到位，足夠低、也符合銷量預(yù)期，暫未參與價格戰(zhàn)。

而努努力，就能達成或基本達成銷量目標(biāo)的，就是眼前的主要參與者。嵐圖距離10萬銷量目標(biāo)，12月需要賣出1.2萬輛；極氪距離23萬的銷量目標(biāo)，12月需要賣出3.5萬輛左右；理想距離48萬的銷量目標(biāo)，12月需要賣出4萬輛；蔚來距離23萬輛的目標(biāo)，12月需要賣出4萬輛。

所以，它們是這一輪的主力軍。下游是基本確認不能完成銷量目標(biāo)，但是因為新產(chǎn)品推出后，上升勢頭不錯，需要被政策刺激，進行延續(xù)的。再下游，則是無法完成銷量目標(biāo)的，也就是市場中如今的大多數(shù)，處于基本穩(wěn)住之前優(yōu)惠幅度的。

這份名單中，包括了大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等，車價的優(yōu)惠幅度基本都和11月相仿，喊出多款車型一口價的上汽系，價格已經(jīng)沒有了更多下探的可能性，否則就是打破自己定下的一口價。

另外，也包括多數(shù)的中國品牌油車車型，從長城到奇瑞，再到吉利與長安，因為燃油車在之前激烈的價格戰(zhàn)中，已經(jīng)打到了一個很低的位置，所以當(dāng)前，也就沒有了加碼的空間。

另外，再看最能代表趨勢的頭部企業(yè)，華為鴻蒙智行一方面是已經(jīng)完成了扭虧為盈，車BU今年據(jù)之前所說，已經(jīng)可以基本確定完成盈利，再加上全行業(yè)與其的深度合作在不斷擴大，所以策略并不是在跨年之前會明顯更便宜的促銷，因為傳播周期并不相同。

頭部企業(yè)在當(dāng)今市場里的帶動效應(yīng)是非常明顯的，如今比亞迪、華為鴻蒙智行等在年底沖量的欲望并不是特別旺盛，所以帶起的車市影響，其實也是有限。

而且，眼前的變量還存在著更多的變數(shù)。與中國品牌或者合資品牌的習(xí)慣不同，特斯拉作為細分市場的引領(lǐng)者和整個市場的攪局者，它每次的大動作更多按照公歷時間，而非中國的農(nóng)歷時間。

每到年底年初，它總是大動作不斷，包括2022年12月部分員工因生產(chǎn)線調(diào)整，提前放元旦假期。2023年1月，特斯拉開始變相降價+官降的組合降價，最高8000元保險補貼的同時，Model 3大降價到22.99萬起售、Model Y大降價到25.99萬元起售，此舉后續(xù)也被復(fù)盤為2023年汽車價格戰(zhàn)開打的最直接導(dǎo)火索。到了2024年1月，特斯拉又一次進行了明顯的降價，Model 3和Model Y的價格下調(diào)了最少6500元，最多1.55萬元。

眼前的尾款減免1萬元，5年0利率繼續(xù)維持，也被外界解讀為，2025年1月會又一次有大動作。主要原因有2點，一是，特斯拉上海工廠已經(jīng)被拍攝到新車的諜照，同時有爆料稱，Model Y煥新版已經(jīng)開始小規(guī)模預(yù)生產(chǎn)，二是，在特斯拉發(fā)布新政策時，其提車周期為1-3周，處于比較明顯的高庫存狀態(tài)。于是，眼前的一系列舉動被解讀為，特斯拉正在清除老款車型的相關(guān)庫存，2025年Model Y的煥新版將對中國用戶很多的剛需配置進行升級后推出，比如座椅舒適性更強、續(xù)航更長、配置更高等。

實際上，據(jù)我們與多家車企的溝通，很多營銷團隊確實也是在今年年末時不想做太大的動作，而是要等特斯拉在2025年年初完成出招后，尋求見招拆招。

寫在最后：

從2023年至今，年底賣車的節(jié)奏和銷售邏輯在持續(xù)的發(fā)生變化。2024年年底的眼前，雖然很多車價已經(jīng)再創(chuàng)新低，但整個市場其實已經(jīng)很難重演“年底買車明顯便宜很多”的傳統(tǒng)規(guī)則。

按照乘聯(lián)會等多個統(tǒng)計渠道的口徑，目前在中國車市里有一定銷量規(guī)模的車企/品牌，數(shù)量在50家左右。如今有10家在加碼發(fā)力價格戰(zhàn)，也有著吉利等車企靠著一步到位的相對低價新車型推出，避免陷入傳統(tǒng)的降價潮里。20家左右的車企有能力在價格上發(fā)力，也就意味著剩余的60%車企，暫時已經(jīng)無力。（文/車友號 路咖汽車）